Strategy Marketing Plan
Τα (6) βασικά ερωτήματα που θα πρέπει να απαντήσει οποιοσδήποτε θέλει να σχεδιάσει ένα Strategy Marketing Plan.
1. Ποια θέση κατέχουμε;
(Τη θέση στο μυαλό του καταναλωτή αλλά και τη θέση της εταιρείας ή του προϊόντος στην αγορά, στον παρόντα χρόνο.)
2. Ποια θέση θέλουμε να κατέχουμε;
(Τη θέση στο μυαλό του καταναλωτή αλλά και τη θέση της εταιρείας ή του προϊόντος στην αγορά, στον μέλλοντα χρόνο.)
3. Ποιον πρέπει να υπερνικήσουμε;
( Οτιδήποτε στο Εσωτερικό & στο Εξωτερικό Περιβάλλον του Οργανισμού, το οποίο μπορεί να προβλεφθεί ως πιθανό εμπόδιο.)
4. Έχουμε αρκετά χρήματα;
Το Σύνολο του Ποσού που θα χρειασθεί για την Ολοκλήρωση του Στρατηγικού Πλάνου Ενεργειών και κάποιων Έκτακτων Εξόδων. Επίσης, θα πρέπει να προσδιοριστούν και οι Πηγές απ’ τις οποίες θα αντληθεί το Ποσό αυτό.
5. Μπορούμε να μείνουμε σταθεροί;
Ποια είναι αυτά τα Συστατικά της Προσωπικότητάς μας και της Εσωτερικής Λειτουργίας του Οργανισμού μας, που θα υποστηρίξουν την Παραμονή μας στην πορεία προς τη θέση που θέλουμε να κατέχουμε, παρ’ όλα τα Εμπόδια που θα συναντήσουμε;
6. Οι προωθητικές ενέργειες της εταιρείας ταιριάζουν με τη θέση που έχουμε επιλέξει;
Οι επικοινωνιακές ενέργειες μιας Εταιρείας, θα πρέπει να συνδράμουν και να φωτογραφίζουν τη Θέση την οποία η Εταιρεία έχει επιλέξει να κατέχει.
Ανεξάρτητα από την τελική μορφή παρουσίασης, ένα Marketing Plan για να δημιουργεί ζήτηση και να εξυπηρετεί τη μέγιστη ικανοποίηση πελατών και εταιρικών στόχων, θα πρέπει να απαντά στα έξι αυτά βασικά ερωτήματα, να είναι απλό, εύκολα κατανοητό και άμεσα εφαρμόσιμο.
Παράδειγμα: Στρατηγικό Marketing Plan
Κατηγορία: Εκπαίδευση, δεύτερο εξάμηνο του 2010, Χώρα- Ελλάδα
1 – ΠΟΙΑ ΘΕΣΗ ΚΑΤΕΧΟΥΜΕ;
Σύντμηση αποτελεσμάτων αναλύσεων PEST & SWOT.
ΓΕΝΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΑΓΟΡΑΣ
1. Οικονομική ύφεση
2. Το κράτος περιορίζεται
3. Το κράτος θωρακίζεται θεσμικά, μπαίνουν κανόνες
4. Εκτόξευση της ανεργίας
5. Απελευθέρωση των συμβάσεων εργασίας
6. Κλείσιμο χιλιάδων επιχειρήσεων
7. Χειραγώγηση της ψυχολογίας
8. Ελλιπής ή κακή πληροφόρηση
9. Σύγχυση
10. Πτώση αξιών
11. Έλλειψη καινοτομίας
12. Χαμηλή παραγωγικότητα
13. Περιορισμένη ρευστότητα
14. Ελλειπές τραπεζικό σύστημα
15. Απαξίωση, πτώση αγοράς
16. Εχθρικό επιχειρηματικό περιβάλλον
ΑΓΟΡΑ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗΣ
Η ιδιωτική εκπαίδευση είναι από τους κλάδους της οικονομίας ο οποίος έχει αναπτυχθεί τις τελευταίες δεκαετίες στην Ελλάδα, παρόλο τον επεμβατισμό του κράτους.
Το να ιδρύσεις ένα ιδιωτικό σχολείο εμπεριέχει σοβαρές δυσκολίες και απαιτεί σημαντικές επενδύσεις.
Δεδομένα:
• Αύξηση του κόστους ζωής και της φορολόγηση, με αντίστοιχη μείωση του εισοδήματος των πιθανών πελατών
• Πάγωμα διδάκτρων τα τελευταία χρόνια
• Αύξηση κόστους λειτουργίας της επιχείρησης
• Μείωση εγγραφών: οι πρώτες καταγραφές για τη φετινή χρονιά 2010-2011 δείχνουν μείωση μαθητών στα ιδιωτικά σχολεία που ίσως και να υπερβαίνει το 20% (Εθνος, 5/7/2010).
Σημαντική σημείωση: Η μείωση εμφανίζεται αυξημένη στα σχολεία με μικρότερα δίδακτρα.
ΠΑΡΟΥΣΑ ΘΕΣΗ
Το «Εκπαιδευτήριο» μέσα σε αξιοσημείωτα, μικρό χρονικό διάστημα, λόγω υπεραξιών που το διαφοροποιούν σημαντικά από τον ανταγωνισμό, κατάφερε να έχει στατιστικές με ανοδικούς δείκτες και να βρίσκεται στην απαρχή μιας νέας κατηγορίας για την εκπαίδευση, που δεν έχει οριστεί ακόμη. Όπως επίσης δεν έχει ολοκληρωθεί το μείγμα της Αλυσίδας Χαρακτηριστικών του Προϊόντος αλλά και της αλυσίδας αξίας του Πελάτη (Υπεραξιών). Δεν κατέχει συγκεκριμένη θέση στην αγορά, λόγω του πολύ μικρού χρονικού διαστήματος ύπαρξής του αλλά και της έλλειψης συγκεκριμένης στρατηγικής.
Κινείται, δε, με τον ενθουσιασμό του αρχηγού και της ομάδας.
2 - ΠΟΙΑ ΘΕΣΗ ΘΕΛΟΥΜΕ ΝΑ ΚΑΤΕΧΟΥΜΕ;
ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Βρισκόμαστε στη μέση μιας βίαιης αλλαγής στο μοντέλο της Ελληνικής Αγοράς.
Ο μεγαλύτερος παράγων της Ελληνικής Οικονομίας, το ίδιο το Κράτος, που επηρέαζε έμμεσα ή άμεσα το ΑΕΠ της Χώρας (περίπου το 70%), δραπέτευσε.
Το Τραπεζικό Σύστημα έχοντας δεχτεί τεράστιο πλήγμα εμπιστοσύνης, σταμάτησε να τροφοδοτεί επιχειρήσεις και νοικοκυριά.
Η Πτώση της Κατανάλωσης ήταν ένα μοιραίο επακόλουθο.
Η πλειονότητα των Ελληνικών Επιχειρήσεων σε ένα Περιβάλλον τρομερής αβεβαιότητας όπως αυτό έχει διαμορφωθεί, χάνοντας τα βασικά σταθερά δεδομένα της Αγοράς εισήλθαν σε κατάσταση Σύγχυσης.
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΛΟΓΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΥ ΜΟΝΤΕΛΟΥ
Επιλέγεται το μοντέλο της “Boutique”. Ευέλικτα και μικρά επιχειρηματικά Σχήματα, προσανατολισμένα στην μοναδικότητα και την πλήρη εξειδίκευση.
Τα συγκεκριμένα επιχειρηματικά μοντέλα χρησιμοποιώντας τα ίδια εργαλεία με τις Πολυεθνικές έρχονται να καλύψουν περιοχές της Αγοράς, μικρότερης μαζικότητας αλλάστρατηγικής σημασίας, ενδυναμώνοντας πολλές φορές ακόμα και τα μοντέλα των Πολυεθνικών.
ΟΡΑΜΑ
Το Πρότυπο Εκπαιδευτήριο έχει στόχο να διαμορφώσει άτομα ικανά να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της νέας εποχής. Άτομα ικανά να δημιουργούν. Άτομα ικανά για κριτική σκέψη. Άτομα ικανά να χαίρονται τη ζωή...
Άτομα που είναι αιτία στη ζωή.
ΣΚΟΠΟΙ
1. Μέσω της Μαθητοκεντρικής και Συνεργατικής μάθησης προωθεί την Ανθρωπιστική Εκπαίδευση.
Ώστε “η θεωρία για τις μάζες”, να γίνει “μία πραγματικότητα για τα άτομα”.
2. Το προϊόν “Εκπαίδευση” να αποτελέσει αφετηρία για μια ουσιαστική παρέμβαση στον κοινωνικό ιστό.
3. Το κάθε παιδί ή οποιοσδήποτε εκτίθεται στο εκπαιδευτικό σύστημα και μεθοδολογία που εφαρμόζει το εκπαιδευτήριο να φτάνει στο μέγιστο των δυνατοτήτων του, άρα και ευκαιριών.
4. Να επιτρέψουμε σε κάθε παιδί να γνωρίσει τα ταλέντα και τις κλίσεις του με σεβασμό στη μοναδικότητά του.
ΣΤΟΧΟΙ
1. Για όλους εμάς που εργαζόμαστε στο σχολείο να αποτελεί επιδίωξη η βελτίωση του εκπαιδευτικού περιβάλλοντος με κέντρο τον εκπαιδευόμενο.
2. Για όλους εμάς που εργαζόμαστε στο εκπαιδευτήριο, οι συνθήκες εργασίας μας, όπως και το γενικότερο περιβάλλον, να είναι τέτοιο που να συντελεί στη μέγιστηαξιοποίηση των δυνατοτήτων μας.
3. Για τους μετόχους, εκτός από Όραμα ζωής, να είναι εμπορικά ένα πετυχημένο κι αξιόχρεο επιχειρηματικό μοντέλο, ικανό να εκπληρώνει το Όραμα.
ΜΗΝΥΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ
“Κάθε παιδί μπορεί να δημιουργήσει κάτι ξεχωριστό”.
Η ΘΕΣΗ ΠΟΥ ΘΕΛΟΥΜΕ ΝΑ ΚΑΤΕΧΟΥΜΕ
Με την σύμφωνη γνώμη των μετόχων κι εξετάζοντας όλα τα δεδομένα που είναι στη διάθεσή μας, περιλαμβάνοντας την εσωτερική σκηνή, αλλά και το εξωτερικό περιβάλλον, η θέση που θα θέλαμε -και περιγράφεται στο business plan- να έχουμε τα επόμενα χρόνια είναι η εξής:
Η αποδοχή της μεθόδου αλλά και γενικότερα όλων των υπεραξιών στο mixed του προϊόντος, έτσι ώστε να κατέχουμε minimum το 50% της κατηγορίας βάσει του target group (αγοράς) που έχει επιλεγεί. Αυτό, προοπτικά, φωτογραφίζει ένα μοντέλο το οποίο θα διαθέτει αυτόνομες, αλλά πλήρως καθοδηγούμενες, με αυστηρά guidelines,μονάδες σχολείων ή εκπαιδευτηρίων σε όλη την επικράτεια.
3 – ΠΟΙΟΝ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΥΠΕΡΝΙΚΗΣΟΥΜΕ;
1. Τα ιδιωτικά σχολεία μπορούν να χωριστούν σε τρείς κατηγορίες:
• Σχολεία «ελίτ», όπως το Κολλέγιο Αθηνών με τζίρο περί τα 35 εκατ.
• Γείτονας, ο Ζηρίδης, ο Μωραΐτης, ο Δούκας, η Ελληνογερμανική με τζίρους από 10-25 εκατ.
• Σχολεία ειδικού τύπου όπως το Πρότυπο, η Ώθηση
• Τα μεσαία σχολεία, με τζίρους από 5-10 εκατ., όπως είναι, για τα νότια προάστια της Αττικής, το Δελασαλ, ο Γιαννόπουλος, ο Ζώης.
• Τα μικρά, με τζίρους κάτω των 5 εκατ., όπως είναι, για τα νότια προάστια της Αττικής, το Ιορδανάκειο και ο Κουτσομάλης
2. Θέματα εσωτερικής οργάνωσης και διαχείρισης
3. Ασταθές Επιχειρηματικό Περιβάλλον
Η επόμενη 5ετία αναμένεται να είναι δύσκολη για την ιδιωτική εκπαίδευση, δεδομένου ότι θα υποστεί κι αυτή τις άμεσες κι έμμεσες συνέπειες της ύφεσης.
ΟΡΙΣΜΟΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ
Η κατηγορία εκπαίδευσης που στρατηγικά έχει επιλεγεί ώστε να είναι ικανή να ενσωματώνει τις υπάρχουσες αλλά και όλες τις μελλοντικές υπεραξίες είναι η “Ανθρωπιστική Εκπαίδευση”.
Όπως αυτή ορίζεται ως η ολιστική προσέγγιση για την μέγιστη διάπλαση ατόμων ως ανθρώπων ικανών να επηρεάσουν τη ζωή θετικά στο μέλλον. Πρόκειται για μια παγκόσμια τάση, η οποία πέρα από την φιλοσοφική και θεωρητική της προσέγγιση, έχει αρχίσει να εφαρμόζεται και σε διάφορα πρωτοπόρα πανεπιστήμια.
ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ
Λόγω της κατηγορίας που έχει επιλεγεί, της παρούσας αλλά και της τελικής θέσης, η στρατηγική που προτείνεται είναι η εξής:
Οι δύο βασικές κατευθύνσεις, που ως προεπιλογή, θα διέπουν όλες τις κινήσεις τακτικής κι επιμέρους χειρισμών της στρατηγικής του project είναι: Η μία αγνοεί εντελώς τον ανταγωνισμό ενώ η άλλη αντιμετωπίζει όλες τις προκλήσεις που αυτός ευρύτερα δημιουργεί. Μπορεί αυτό να φαίνεται αντιφατικό αλλά στην πραγματικότητα δεν είναι.
Όλες οι ενέργειες της επιχείρησης θα πρέπει να φροντίζουν να εξυψώνουν την κατηγορία του προϊόντος μέσα στο μυαλό του πιθανού πελάτη κι όχι να “πουλήσουν” αποκλειστικά το δικό τους προϊόν στην οποιαδήποτε μορφή επικοινωνίας. Παράλληλα, η επιχείρηση θα πρέπει να ενσωματώνει οτιδήποτε νέο υπεισέρχεται σε αυτού του είδους την κατηγορία προϊόντος (μεθόδους, πρακτικές, τεχνολογικές καινοτομίες κτλ). Θα υιοθετεί, λοιπόν, κάθε νέα εξέλιξη που αφορά την κατηγορία και το προϊόν, ενώ ταυτόχρονα θα φροντίζει ώστε να συνδέεται με συγκεκριμένες υπεραξίες που απλά θα δηλώνουν την υπεροχή.
ΒΑΣΙΚΌ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟ ΜΗΝΥΜΑ
«Ένα διαφορετικό σχολείο για το παιδί»
MARKETING CONCEPT & ΕΥΘΥΓΡΑΜΜΙΣΗ
1. Ανάγκη. Η κάλυψη της εκπαίδευσης με προϊόν τον άνθρωπο ως αιτία στη ζωή (Ανθρωπιστική Εκπαίδευση κι όχι στείρα εκμάθηση γενικών γνώσεων).
2. Target Group. Ενδιαφέρεται για ποιοτική εκπαίδευση. Είναι ανώτερης κι ανώτατης, κοινωνικής κι οικονομικής τάξης. Διαθέτουν υψηλό μορφωτικό επίπεδο, υψηλό status, υψηλό βαθμό επίγνωσης. Είναι οι ίδιοι αιτία σε διάφορες περιοχές της ζωής.
3. Προϊόν
4. Αλυσίδα Αξίας Προϊόντος: Γνώση και πολυετή εμπειρία στην εφαρμογή καινοτόμων παιδαγωγικών μεθόδων. Εξειδικευμένοι συνεργάτες με εμπειρία σε συγγραφή σχολικών βιβλίων. Εκπαιδευτικό προσωπικό επιλεγμένο με αυστηρά κριτήρια και με συνεχή εξέλιξη κι επιμόρφωση. Εφαρμογή σύγχρονων μεθόδων εκπαίδευσης με έμφαση στη συναισθηματική νοημοσύνη. Εξατομικευμένα προγράμματα υποστήριξης των παιδιών και της οικογένειας. Περιβάλλον (κτιριακές εγκαταστάσεις και διάκοσμος, διαμορφωμένα στο να υποστηρίζουν τη συνεργατική μάθηση). Σύγχρονα διδακτικά μέσα (διαδραστικοί πίνακες, υπολογιστές κτλ). Ολιγάριθμα τμήματα, αυστηρά των 20 ατόμων. Ημερίδες εκπαίδευσης προσωπικού και γονέων. Εγχειρίδια για όλες τις διαδικασίες κτλ. Αναπτυξιακό Σχέδιο
Αλυσίδα Αξίας Πελάτη: Ηγετική Ομάδα. Τύπος Management. Διαχείριση Ανθρώπινου Παράγοντα. Τύπος Marketing. Οικονομική Στρατηγική. Προϊόν. Ποιοτικός Έλεγχος.
ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ
Η εμπορική πολιτική που επιλέγουμε βάσει του ανταγωνισμού της παρούσας οικονομικής κατάστασης, των υπεραξιών του προϊόντος, της καλυπτόμενης ανάγκης, κατ’επέκταση του target group, διαμορφώνεται ως εξής:
ΠΑΚΕΤΟ ΒΑΣΙΚΟ/ 20% πιο φθηνό από τα σχολεία «ελίτ» .
ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΠΑΡΟΧΕΣ/ Ισάξιες εκείνων που προσφέρει ο ανταγωνισμός (κατηγορία «ελίτ»).
MΟΝΑΔΙΚΕΣ ΠΑΡΟΧΕΣ/ 20% επιπλέον μεσοσταθμικά των επιπλέον παροχών.
4 – ΕΧΟΥΜΕ ΑΡΚΕΤΑ ΧΡΗΜΑΤΑ;
ΕΙΣΡΟΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ
Το εκπαιδευτήριο ακολουθεί μικτές τεχνικές για την εισροή κεφαλαίου.
1. Εγγραφές κατά τη διάρκεια της χρονιάς, συνεχώς αυξανόμενες.
2. Τραπεζικό Δανεισμό
3. Παραχώρηση μέρους του κεφαλαίου
4. Προπώληση υπεραξιών
5 – ΔΙΑΣΦΑΛΙΣΗ ΣΤΑΘΕΡΟΤΗΤΑΣ
1. Καταγραφή όλων των στατιστικά πετυχημένων ενεργειών.
2. Καταγραφή όλων των διαδικασιών.
3. Στατιστική απεικόνιση όλων των περιοχών.
4. Συνεχής βελτίωση κι εκπαίδευση.
5. Συνεχής έρευνα.
6 – ΟΙ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΤΑΙΡΙΑΖΟΥΝ ΜΕ ΤΗ ΘΕΣΗ ΠΟΥ ΕΧΟΥΜΕ ΕΠΙΛΕΞΕΙ;
Προωθητικές ενέργειες που ευθυγραμμίζονται με τη στρατηγική μας κι επικοινωνούν τις μοναδικές εκείνες αξίες που εμείς έχουμε επιλέξει.
Στρατηγική Επικοινωνίας. Χωρίζεται σε δύο επιμέρους τομείς.
Δημόσιες Σχέσεις. Επιλογή των opinion leaders (πρόσωπα, μέσα, θεσμοί, φορείς) του κοινού μας κι επικοινωνία προς αυτούς της βασικής μας θέσης δημοσίων σχέσεων.
Διαφημιστική Προβολή. Έντυπη, outdoor, internet.
Συστάσεις. Επαναλαμβανόμενες πωλήσεις (εσωτερική πώληση).
Σημαντική Σημείωση
Το Marketing Plan που παρατίθεται αποτελεί πραγματικό παράδεγιμα. Για εύλογους λόγους δεν αναφέρονται τα στοιχεία του Πελάτη, όπως και περαιτέρω λεπτομέρειες σε όλα τα επιμέρους στοιχεία του. Ο σκοπός είναι να λειτουργήσει ως υπόδειγμα και μόνο.
Φώτης Λαζάρου
Business Process Re-engineering Officer
