Crisis Marketing: Αντιμετωπίζοντας την Κρίση

2013-01-07 19:01

"Η αποσταθεροποίηση του ατόμου που έρχεται αντιμέτωπο με μία ασυνήθιστη κατάσταση, η οποία αποτελεί πρόβλημα για το άτομο που αδυνατεί να το αποφύγει, όσο και να το επιλύσει." Ορισμός της κρίσης κατά Caplan (1964)

Οι Κινέζοι αναπαριστούν την έννοια της κρίσης, με δύο σύμβολα (ιδεογράμματα): το σύμβολο του κινδύνου και το σύμβολο του κρίσιμου σημείου.

Καθημερινά όταν αναλογιζόμαστε συχνά λέμε, είμαι σε κίνδυνο ή όλα πάνε καλά και διάφορες άλλες εκφράσεις οι οποιές αφορούν  καταστάσεις που δύναται να βρεθούμε στη ζωή μας.

Οι σύγχρονοι ερευνητές θεωρούν ότι οι κρίσεις είναι μέρος της ζωής, γεγονός το οποίο όλοι, αργά ή γρήγορα, καλούνται να αντιμετωπίσουν και το οποίο αναστατώνει τον, ως τότε, φυσιολογικό ρυθμό της ζωής του ανθρώπου.

Συνεπώς, η αντίδραση στην κρίση είναι η φυσιολογική αντίδραση σε μία μη φυσιολογική κατάσταση. (Brock, Sandoval & Lewis).

 

Οι Κρίσεις στις Επιχειρήσεις

Μια κρίση μπορεί να αναφέρεται στα καθημερινά προβλήματα που έχει μια επιχείρηση. Μπορεί όμως και να αναφέρεται σε προβλήματα που δεν έχει ξανασυναντήσει μια επιχείρηση έως τη δεδομένη χρονική στιγμή.
Μερικά από αυτά μπορεί να θεωρούνται από κάποιους μικρά και να προκαλούν μια μικρή κρίση. Άλλα πάλι μπορεί να ορίζονται ως μεγάλα και να χαρακτηρίζουν αντίστοιχα μία μεγάλη κρίση.

Όταν η λειτουργία της επιχείρησης ξεφεύγει από τη φυσιολογική της κατάσταση και πρέπει να αντιμετωπίζεται με διαφορετικούς από τους συνηθισμένους τρόπους διαχείρισης, έχουμε μια Κατάσταση Κρίσης.

 

Crisis Marketing

Το Marketing, σαν βασικό όπλο της επιχείρησης για την προσέλκυση πελατών, έχει τη δυνατότητα, μέσα από συγκεκριμένα πρωτόκολλα ενεργειών,
να δώσει λύσεις στα προβλήματα που προκάλεσαν μια κρίση και "Πτώσεις Πωλήσεων" και να επαναφέρει την επιχείρηση στη φυσιολογική της λειτουργία.

Ο τομέας του Marketing που στοχεύει στην ανάταξη των κρίσεων στις επιχειρήσεις ορίζεται ως Crisis Marketing.

 

ΚΡΙΣΗ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΑ ΤΜΗΜΑΤΑ & ΤΟΜΕΙΣ

Οι συνήθεις τομείς και τα τμήματα μιας επιχείρησης που μπορούν να βρεθούν
σε κρίση είναι:

• Πωλήσεις
• Έσοδα
• Εισπράξεις
• Παραγωγικότητα
• Εσωτερικές Επικοινωνίες
• Κόστος παραγωγικών συντελεστών
• Λανσάρισμα νέου προϊόντος
• Άνοιγμα καινούργιας αγοράς
• Έναρξη νέας επιχειρηματικής δραστηριότητας
• Αποδοχή πολιτικής & διαδικασιών από τους εργαζόμενους
• Απόδοση διαφήμισης, προώθησης και δημοσίων σχέσεων
• Ποιοτικός έλεγχος

ΟΙ ΤΥΠΟΙ ΤΗΣ ΚΡΙΣΗΣ

Ανεξάρτητα με το τμήμα ή τον τομέα μιας επιχείρησης όπου μπορεί να εμφανιστεί μία κρίση, ανάλογα με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά αυτής, τα πραγματικά αίτια που την προκάλεσαν και τα συμπτώματα που έχει προξενήσει στη λειτουργία της επιχείρησης καθορίζεται ο ακριβής τύπος της κρίσης.

Αφού εξετασθούν όλοι οι κρίσιμοι παράγοντες, ( βλέπε «Το Σύστημα Διαχείρισης της Κρίσης» ), στη συνέχεια μετριέται και αποτυπώνεται το ποσοστό απόκλισης
της πραγματικής λειτουργίας στη δεδομένη χρονική στιγμή, από την ιδανική λειτουργία του τμήματος ή του τομέα της επιχείρησης που βρίσκεται σε κρίση. Βάση του ποσοστού αυτού, οι κρίσεις κατηγοριοποιούνται σε τρεις συγκεκριμένους τύπους:

• Κρίση “Τύπου 1” (Κατάσταση Έκτακτης Ανάγκης)
Κατά την κρίση του συγκεκριμένου τύπου, το τμήμα ή ο τομέας
που εξετάζεται, παρουσιάζει μία μικρή απόκλιση από την ιδανική λειτουργία, έως και 20%.
• Κρίση “Τύπου2”  (Κατάσταση Κινδύνου)
Κατά την κρίση του συγκεκριμένου τύπου, το τμήμα ή ο τομέας
που εξετάζεται, παρουσιάζει μία μεγαλύτερη απόκλιση από την ιδανική λειτουργία, από 21% έως και 50%.
• Κρίση “Τύπου 3” (Παρατεταμμένη Κατάσταση Κινδύνου - Μη Ύπαρξη)
Κατά την κρίση του συγκεκριμένου τύπου, το τμήμα ή ο τομέας
που εξετάζεται, παρουσιάζει μία πολύ μεγάλη απόκλιση από την ιδανική λειτουργία, από 51% και πάνω.

Για την ανάταξη μιας κρίσης, ακολουθείται ένα τυπικό σύστημα διαχείρισης, και ανάλογα με τη διάγνωση του τύπου κρίσης, επιλέγεται ένα συγκεκριμένο είδος στρατηγικής, που εμπεριέχει ένα προκαθορισμένο πρωτόκολλο ενεργειών.

---

 

Το σύστημα διαχείρισης της κρίσης εμπεριέχει τις ακόλουθες τυπικές διαδικασίες:

1.    Ανάλυση του εσωεπιχειρησιακού περιβάλλοντος Business Evaluation Test, Marketing Analysis Test, Ανάλυση Στατιστικών
2.    Ανάλυση του εξωεπιχειρησιακού περιβάλλοντος S.W.O.T. Analysis, P.E.S.T. Analysis
3.    Καθορισμός των επιχειρηματικών ευκαιριών που δημιουργούνται από την αλληλεπίδραση μεταξύ του περιβάλλοντος και των δυνατοτήτων της επιχείρησης.
4.    Αποτύπωση των πραγματικών αιτιών που προκάλεσαν την κρίση
5.    Αποτύπωση των ακριβών χαρακτηριστικών της κρίσης
6.    Αποτύπωση των ακριβών συμπτωμάτων της κρίσης
7.    Μελέτη των στοιχείων της ανάλυσης και της έρευνας
8.    Διάγνωση του ακριβούς τύπου κρίσης που υφίσταται στην επιχείρηση
9.  Επιλογή της στρατηγικής ανάταξης του συγκεκριμένου τύπου κρίσης  που διαγνώστηκε και προσαρμογή του προκαθορισμένου πρωτοκόλλου ενεργειών της στρατηγικής στα ιδιαίτερα δεδομένα της επιχείρησης.
10.  Καθορισμός και αποτύπωση των επιδιωκόμενων στόχων από την εφαρμογή της στρατηγικής ανάταξης και του σχετικού χρόνου που απαιτείται  για την επίτευξη των στόχων αυτών.
11.  Αποτύπωση των ρόλων των ανθρώπων της επιχείρησης κατά την εφαρμογή της στρατηγικής ανάταξης.
12. Εφαρμογή της στρατηγικής ανάταξης της κρίσης στην επιχείρηση.
13. Νέα ανάλυση του εσωεπιχειρησιακού περιβάλλοντος. Business Evaluation Test, Marketing Analysis Test, Ανάλυση Στατιστικών
14. Οριστικοποίηση της ανάταξης της κρίσης και αποκατάσταση  της φυσιολογικής λειτουργίας της επιχείρησης.
15. Καθορισμός της πολιτικής που πρέπει να θεσπιστεί στην επιχείρηση  για την αποφυγή του ίδιου τύπου κρίσης στο μέλλον.