Στρατηγικό Marketing

2013-01-07 19:09

Η έννοια της Στρατηγικής είναι ταυτόσημη με το Σκάκι. Έχοντας σαν κύριο στόχο το πιόνι του βασιλιά, οι δύο αντίπαλοι προβλέπουν κινήσεις, βάσει πολιτικής.

 

 

 

 

 

 

Στρατηγική, λοιπόν, θα μπορούσαμε να πούμε ότι δεν είναι τίποτα άλλο από την πολιτική ενεργειών προς μία ιδανική μελλοντική θέση.

Η Στρατηγική συμβάλλει στην επίτευξη του Στόχου.

Η Στρατηγική στο Marketing συνοψίζεται στην κατάκτηση μιας συγκεκριμένης θέσης στο μυαλό του καταναλωτή αλλά και της φυσικής παρουσίας της εταιρείας ή του προϊόντος στην αγορά.

 

Επιλέγοντας μια Θέση

Υπάρχουν πολλές θέσεις που μια εταιρεία ή ένα προϊόν μπορεί να έχει στην αγορά. Θέσεις αριθμητικές, όπως του 1ου, του 2ου, του 3ου κτλ., εντελώς νέες θέσεις, θέσεις ανταγωνισμού, αντίθετες θέσεις, θέσεις συμφωνίας ή οποιαδήποτε άλλη θέση αυτή επιλέξει.

Μια συγκεκριμένη θέση που μπορεί να είναι σωστή για μία εταιρεία, μπορεί να είναι εντελώς λάθος για την άλλη.
Η επιλογή της ιδανικής θέσης είναι απόρροια πολλών παραμέτρων, όπως του ανταγωνισμού, της κατηγορίας, της φύσης του προϊόντος και της υπηρεσίας και πολλών άλλων. Αφού αυτές εξεταστούν και καθοριστεί η θέση που θέλει η εταιρεία να πάρει, εκπονείται η Στρατηγική του Marketing.
Ολα τα υπόλοιπα συστατικά θα πρέπει να φωτογραφίζουν, να ευθυγραμμίζονται αλλά και να στηρίζουν αυτήν την τελική θέση προορισμού. Για να ξεκινήσει κανείς, θα πρέπει να έχει πλήρη επίγνωση της πραγματικής θέσης που κατέχει στην παρούσα στιγμή στο μυαλό του καταναλωτή αλλά και στην τοποθέτηση του για το mixed του προϊόντος στην αγορά. Αποτελεί βασική προϋπόθεση να ενωθούν τα δύο σημεία της παρούσας αλλά και της μελλοντικής θέσης με το μείγμα της στρατηγικής. Αυτές οι δύο θέσεις θα πρέπει να ευθυγραμμίζονται.

 

Καταστροφική ή Λάθος Στρατηγική

Πολλές εταιρείες εστιάζουν τη στρατηγική τους παραβαίνοντας τα πιο πάνω: Σε αναζήτηση της επικράτησης, χαμηλό κόστος σε σχέση με την ποιότητα, γρήγορη εναλλαγή θέσεων, σύγχυση της στρατηγικής με τακτικές, ταύτιση της στρατηγικής με ενέργειες, σύγχυση στρατηγικής με φιλοδοξίες, συχνές αλλαγές στρατηγικής, καθορισμός στρατηγικής ως επανάσταση, μίμηση του ανταγωνισμού, ομογενοποίηση προϊόντων κι υπηρεσιών, τιμές που υποχωρούν κτλ.

 

Δημιουργία Στρατηγικής

Υπάρχουν 6 βασικά ερωτήματα που θα πρέπει να απαντήσει ο οποιοσδήποτε θέλει να σχεδιάσει μια στρατηγική στο Marketing.
1. Ποια θέση κατέχουμε;
2. Ποια θέση θέλουμε να κατέχουμε;
3. Ποιον πρέπει να υπερνικήσουμε;
4. Έχουμε αρκετά χρήματα;
5. Μπορούμε να μείνουμε σταθεροί;
6.Οι προωθητικές ενέργειες της εταιρείας ταιριάζουν με τη θέση που έχουμε επιλέξει;

 

Ο στόχος της Εταιρείας είναι η δημιουργία οικονομικής αξίας (τα συνολικά κόστη είναι χαμηλότερα από τα συνολικά έσοδα, με αποτέλεσμα την κερδοφορία). 

Για να διαμορφώσουμε Στρατηγική εξετάζουμε τις Μονάδες Κόστους σε σχέση με τις Αιτίες Κερδοφορίας κι ελέγχουμε τους δείκτες που αφορούν τα χρηματοοικονομικά, τη δομή κατηγορίας, το συγκριτικό πλεονέκτημα επιχείρησης, χρησιμοποιώντας το Εργαλείο των 5 Δυνάμεων.

Εξετάζουμε τον ανταγωνισμό του Κλάδου στην παρούσα φάση κι όπως θα διαμορφωθεί στη μέλλουσα αγορά, έτσι ώστε να προβλέψουμε τις πιθανές αντιδράσεις του ανταγωνισμού αλλά και τη δομή που θα έχει η κατηγορία προϊόντος.

Μια κατηγορία μπορεί να αυξήσει το Μερίδιο Αγοράς ή να ανακατανείμει τα Μερίδια των εταιριών της. Μπορούν να επιτευχθούν και τα δύο ή το καθένα ξεχωριστά.

Οι δείκτες που φωτογραφίζουν την απόδοση μιας Στρατηγικής αφορούν τα οικονομικά στοιχεία των δύο περιπτώσεων που αναφέρθηκαν,. 

Το συγκριτικό πλεονέκτημα, που μεταφράζεται σε Αλυσίδα Αξίας για τον Καταναλωτή,  πρέπει να καταλαμβάνει την αντίστοιχη θέση στο μυαλό του και να τοποθετεί την εταιρεία στην αγορά. Οι δείκτες οικονομικής απόδοσης (κερδοφορίας και ρευστότητας) λειτουργούν ως πλεονεκτήματα κόστους, ανεξάρτητα μεσοσταθμικού ύψους. Ο καταναλωτής θα πρέπει να κατανοεί την τοποθέτηση με βάση το σχετικό κόστος.

 

Επιλογή Στρατηγικής Θέσης

Σε σχέση με  Καινοτομία - Διαφοροποίηση - Ταυτότητα και

Ηγεσία Κόστους - Σχετική Τιμή - Πρόταση Αξίας.

 

Διατήρηση Στρατηγικής Θέσης

Η επιλογή μιας μοναδικής θέσης είναι απαραίτητη για να δημιουργεί ένα διατηρήσιμο συγκριτικό πλεονέκτημα. Όμως, πολλές φορές, δεν είναι αρκετή, λόγω του ανταγωνισμού. 

Η διατήρηση καινοτόμων χαρακτηριστικών στο μείγμα του προϊόντος, η διαφοροποίηση στο βέλτιστο μείγμα (υπεραξίες), η εγκαθίδρυση της φήμης και η συνεχής μέτρηση της κατηγορίας λειτουργούν ως παράγοντες διατήρησης της στρατηγικής θέσης.

Η Στρατηγική δεν είναι τίποτα άλλο από επιλογές του τι δεν πρέπει να γίνει και δημιουργία μοναδικών πολύτιμων θέσεων (Ταυτοτήτων), σε σχέση με τον ανταγωνισμό.