Προώθηση Προϊόντων
Ο τέταρτος βασικός τομέας του Marketing, η Προώθηση Προϊόντων, στηρίζεται στη διαδικασία Επικοινωνίας της Επιχείρησης με το Δυνητικό Πελατολόγιό της.
Αποτελεί, δε, και τον τελικό κρίκο στην Αλυσίδα του Marketing, πριν τη δημιουργία της Ζήτησης.
Η εξίσωση που ακολουθείται είναι η εξής;
Μήνυμα – Μέσο – Αποδέκτης - Ζήτηση
O Αποστολέας – Επιχείρηση πρέπει να επιλέξει την Ποσότητα, την Ποιότητα και την Χρονική Διάρκεια της Επικοινωνίας του, αφού εκτιμήσει το επίπεδο αποτύπωσης και κατανόησης του Target Group.
Ο επόμενος σημαντικός παράγοντας αφορά την επιλογή των Μέσων/ Καναλιών, μέσω των οποίων ο Παραλήπτης - Καταναλωτής θα μπορεί να έρθει σε επαφή με το Μήνυμα.
Τα Μέσα/ Κανάλια, εκτός από την ικανότητά τους να μεταδώσουν το Μήνυμα, θα πρέπει να λειτουργούν ως Opinion Leaders για τους Παραλήπτες – Καταναλωτές, βάσει του Target Group που έχει επιλεγεί, έτσι ώστε η αποτελεσματικότητα να επηρεάζει σημαντικά το Κόστος.
Όταν η Ζήτηση ξεκινήσει, μπορούν πλέον να γίνουν οι απαραίτητες τροποποιήσεις στο Πλάνο Επικοινωνίας αλλά και να έχουμε Στατιστική Καταγραφή της αποτελεσματικότητάς της.
Αναλόγως με το Μέσο που χρησιμοποιούμε, το είδος του Προϊόντος αλλά και το Target Group, η αναμενόμενη Στατιστική Ζήτησης είναι προδιαγεγραμμένη. Για τον λόγο αυτό, είναι εφικτό να μπορεί να προϋπολογίζεται ως αρχικός στόχος της Επικοινωνίας.
Στην περίπτωση που τα αποτελέσματα δεν είναι τα αναμενόμενα, θα πρέπει να ελέγχονται ξανά όλοι οι παραπάνω παράγοντες.
Η Ποσότητα Επικοινωνίας μιας Επιχείρησης είναι ανάλογη με το Εισόδημά της.
Η Ποιότητα Επικοινωνίας μιας Επιχείρησης (ύψος συμφωνίας target group) είναι ανάλογη με τη Ζήτηση.
ΕΙΔΟΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ
Οι Επικοινωνίες (εκροές) μιας Επιχείρησης αφορούν όλα τα μηνύματα που απευθύνονται στο Εξωτερικό Περιβάλλον, με τον οποιονδήποτε τρόπο.
Κάθε φορά που ένα μήνυμα αφορά το Εξωτερικό Περιβάλλον, όπως ένα απαντητικό τηλεφώνημα, καταλογίζεται στις Επικοινωνίες μιας εταιρείας.
Η θεώρηση των Επικοινωνιών στο Marketing έχει να κάνει με σωματίδια (ροές) που μεταφέρουν μηνύματα, βάσει ενός Marketing Concept και της Εταιρικής Στρατηγικής.
Θα μπορούσαμε, λοιπόν, να καταγράψουμε κάποιους από τους τρόπους που μια Επιχείρηση επικοινωνεί και στέλνει μηνύματα στο εξωτερικό περιβάλλον.
Τηλεφωνικές Επικοινωνίες, Ηλεκτρονικές Επικοινωνίες, Δια ζώσης ραντεβού (B2B), Διαφημιστικές επικοινωνίες (τηλεόραση, ραδιόφωνο, Internet), o τρόπος που ντύνονται οι πωλητές μιας εταιρείας, o τρόπος υποδοχής επικοινωνιών, oι συσκευασίες του προϊόντος μιας εταιρείας, oι συνεργασίες μιας εταιρείας, η φήμη μιας εταιρείας, οι δημόσιες σχέσεις μιας εταιρείας, οι εκδηλώσεις κτλ.
Το μείγμα των Επικοινωνιών μιας Επιχείρησης πρέπει να διαχειρίζεται δύο πράγματα:
Τη φήμη της (τι πιστεύουν οι άλλοι γι’αυτήν)
Την αξιοπιστία της (όσον αφορά τα Προϊόντα & τις Υπηρεσίες που προσφέρει)
Το Μείγμα των επικοινωνιών, ως δοσολογία, ποσότητα, ένταση, χρονική διάρκεια και ποιότητα, πρέπει να είναι τόσο, έτσι ώστε μια Επιχείρηση να μην προλαβαίνει τη Ζήτηση.
Τότε και μόνον τότε, το Marketing και η Στρατηγική Επικοινωνίας έχουν πετύχει το στόχο τους.
Θα πρέπει να διευκρινιστεί ότι η διαδικασία της πώλησης ξεκινά από τη στιγμή της Ζήτησης και μετά, κι αποτελεί μία τελείως διαφορετική διαδικασία.
Ο Καταναλωτής έχει ήδη συμφωνήσει ή ενδιαφερθεί ως προς το Προϊόν ή την Υπηρεσία κι οι Γραμμές Πωλήσεων, πλέον, θα πρέπει να κεφαλαιοποιήσουν τη Ζήτηση.
Το συνολικό κόστος που μια Επιχείρηση επενδύει στο σύνολο των επικοινωνιών της, ποσοστιαία επί του συνολικού budget, δεν πρέπει να ξεπερνά ποτέ το 15%. Όπως επίσης, δεν πρέπει να είναι ποτέ κάτω από αυτό.
Το ποσοστό που αναφέρεται, στατιστικά έχει δείξει ότι ακολουθείται από όλα τα πετυχημένα μοντέλα σταθερά, ανεξαρτήτου τζίρου. Και παραβιάζεται μόνο σε αρχική τοποθέτηση με υπολογιζόμενη απόσβεση βάσει Business Plan. Τα συνολικά έτη που προϋπολογίζονται στο Business Plan απορροφούν την αρχική επένδυση επικοινωνίας στην ποσόστωση ανά έτος που αναφέρεται.
ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΖΗΤΗΣΗΣ
Πριν από την έναρξη οποιασδήποτε μορφής επικοινωνίας – εκροής μιας επιχείρησης θα πρέπει να προϋπολογίζεται η Ζήτηση σε ποσότητα, αλλά και σε σχέση με τον χρόνο. Η στατιστική αυτή είναι ο μοναδικός τρόπος που ενδείκνυται για τη συνέχιση, διαφοροποίηση ή διακοπή οποιασδήποτε μορφής εκροής.
Η αξιολόγηση γίνεται βάσει σταθερών κριτηρίων.
ΜΟΝΤΕΛΟ AIDA
(Attention, Interest, Desire, Action)
α. Ο Δυνητικός Πελάτης γίνεται Αποδέκτης της Επικοινωνίας με στόχο την Αύξηση της προσοχής του.
β. Το Ενδιαφέρον του Δυνητικού Πελάτη αυξάνεται, όπως και η περιέργειά του, και θέλει να γνωρίσει περισσότερα.
γ. Ο Πελάτης έχει πειστεί κι επιθυμεί, πλέον, να αγοράσει το Προϊόν.
δ. Ο Πελάτης προβαίνει σε Αγορά του Προϊόντος, αφού ολοκληρωθεί η πώληση της τιμής (διαπραγματευτική διαδικασία).
Φώτης Λαζάρου
Business Process Re-engineering Officer
