2013-01-07 16:51

ΜΙΑ ΑΠΟ ΤΙΣ ΒΑΣΙΚΟΤΕΡΕΣ ΑΡΧΕΣ ΤΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΤΟΥ MARKETING
 

Η Αναλλοίωτη Χρυσή Συνταγή στον Κόσμο των Επιχειρήσεων

Πρόκειται για μία διαχρονική προσπάθεια προϊόντων και brands που εκτίθενται στα μάτια της αγοράς, να καταφέρουν να διαφοροποιηθούν από τους ομοειδείς ανταγωνιστές τους, τόσο ως προς τον τρόπο & το ύφος της επικοινωνίας τους, όσο και ως προς τα ιδιαίτερα συστατικά ή χαρακτηριστικά τους, με τελικό στόχο να ξεχωρίσουν, να προτιμηθούν, και τελικά να επιλεχθούν από τον τελικό αγοραστή.

Επί δεκαετίες, το πιο διαδεδομένο είδος που χρησιμοποιήθηκε έως και 95% στις αγορές, γνωστό με τον όρο Marketing Me Too, δημιουργούσε προϊόντα πανομοιότυπα ή κακέκτυπα.

Όλοι κατά καιρούς έχουμε βρεθεί μπροστά σε πωλητές εταιρειών ή ετικέτες αγαθών σε κάποιο ράφι, που μιλούν για «πολύ υψηλή ποιότητα», «αγνά υλικά», «υπερσύγχρονα συστήματα παραγωγής», «στελέχη με μεγάλη επιστημονική κατάρτιση & τεράστια πολυετή εμπειρία», κι άλλα πολλά.
Όλα τους, χαρακτηριστικά όμοια, αποτυπωμένα με τις ίδιες ακριβώς λέξεις,που μπορεί κάποτε να συγκινούσαν σε κάποιο βαθμό τον υποψήφιο αγοραστή, αλλά πλέον, με την πάροδο των χρόνων, τον αφήνουν αδιάφορο.

Τι σημαίνει διαφοροποίηση και πως αυτή διαχειρίζεται

Όταν μια επιχείρηση εισάγει για πρώτη φορά ή αποφασίζει να επανατοποθετήσει σε μία συγκεκριμένη κατηγορία της αγοράς,  ένα brand, προϊόν ή υπηρεσία, συνήθως επιλέγει εκ των προτέρων το είδος της Στρατηγικής Marketing που θα ακολουθήσει.
Έτσι, ευθυγραμμίζει όλες τις ενέργειες και τις επιχειρησιακές της λειτουργίες προς τη στρατηγική αυτή, ευελπιστώντας να δημιουργήσει τη μέγιστη διείσδυση στην αγορά, και την υψηλότερη δυνατή ζήτηση σε σχέση με τους ανταγωνιστές της.

 

Επιλέγοντας μια Θέση στην Αγορά.

Υπάρχουν πολλές θέσεις που μια επιχείρηση, ένα brand ή ένα προϊόν μπορεί να έχει στην αγορά. Θέσεις αριθμητικές, όπως του 1ου, του 2ου, του 3ου κτλ., εντελώς νέες θέσεις, θέσεις ανταγωνιστικές, αντίθετες θέσεις, θέσεις συμφωνίας, ή οποιαδήποτε άλλη θέση επιλεχθεί.

Μια συγκεκριμένη θέση που μπορεί να είναι σωστή για μία επιχείρηση, μπορεί να είναι εντελώς λάθος για μία άλλη.

Η επιλογή της ιδανικής θέσης είναι απόρροια αρκετών παραμέτρων, όπως του ανταγωνισμού, της κατηγορίας, της φύσης του προϊόντος ή της υπηρεσίας, και πολλών άλλων. Αφού αυτές εξεταστούν και καθοριστεί η θέση που επιθυμεί να πάρει μια επιχείρηση στην αγορά, εκπονείται η Στρατηγική του Marketing.
Ολα τα υπόλοιπα συστατικά θα πρέπει τώρα να φωτογραφίζουν, να ευθυγραμμίζονται αλλά και να στηρίζουν αυτήν την τελική θέση προορισμού. Για να ξεκινήσει κανείς, θα πρέπει κατ' αρχήν να έχει πλήρη επίγνωση της πραγματικής θέσης που κατέχει την παρούσα στιγμή στο μυαλό του καταναλωτή, αλλά και της τοποθέτησής του για το mix του προϊόντος στην αγορά. Αποτελεί δε βασική προϋπόθεση, να ενωθούν στη συνέχεια τα δύο αυτά σημεία, της παρούσας και της μελλοντικής θέσης, με τη γραμμή του μείγματος της στρατηγικής.

 

H Στρατηγική της Αντίθετης Θέσης

Στις αρχές του 2010 ζητήθηκε η επανατοποθέτηση Υπηρεσίας που ήδη διένυε περίπου δύο δεκαετίες ζωής στην Ελλάδα.

Η επιλογή του είδους της στρατηγικής προέκυψε κατόπιν έρευνας στη συγκεκριμένη κατηγορία, βασικά ως προς τις θέσεις του ανταγωνισμού. Ο ανταγωνισμός, λιγότερο ή περισσότερο, έλεγε ότι η Υπηρεσία, μετά από τόσα χρόνια ζωής, είναι πλέον ασφαλής, ακίνδυνη, χωρίς παρενέργειες, σύντομης διάρκειας εφαρμογής, πολύ υψηλών ποιοτικών αποτελεσμάτων, και την παρουσάζε ως φθηνή και με μεγάλες εκπτώσεις.

Παρατηρήθηκε λοιπόν, ότι όλες οι ανταγωνιστικές τοποθετήσεις βρίσκονταν προς την ίδια κατεύθυνση & λογική στη συγκεκριμένη κατηγορία.

Η τοποθέτηση που επιλέχθηκε ακολούθησε τη Στρατηγική της Αντίθετης Θέσης. Το επικοινωνιακό μήνυμα διατύπωνε, ότι η Υπηρεσία, εάν και εφαρμόζεται  επί δεκαετίες διεθνώς με υψηλά ποσοστά επιτυχίας, παραμένει μία δύσκολή και ταυτόχρονα πολύπλοκη πράξη, με κόστος στο οποίο δε γίνονται εκπτώσεις.  

Στη συνέχεια, ευθυγραμμίστηκαν όλα τα επί μέρους συστατικά της Υπηρεσίας στη νέα θέση, και τα αποτελέσματα μετά την επικοινωνία ήταν θεαματικά.  Το κοινό της Υπηρεσίας, ευρισκόμενο μπροστά σε κάτι εντελώς διαφορετικό σε σχέση με τον ανταγωνισμό, «συμφώνησε».

Έχοντας λοιπόν επιλέξει στρατηγικά μία εντελώς νέα θέση, και στηρίζοντάς τη ως προς τις τακτικές ενέργειες που ακολουθεί οποιοδήποτε προϊόν ή υπηρεσία μέχρι την τελική του ανταλλαγή, δημιουργείς την πολυπόθητη διαφοροποίηση, γνώστη και ως ταυτότητα.

Την ταυτότητα του μοναδικού εκείνου προϊόντος που τελικά γίνεται επιθυμητό στην αγορά.