2013-01-07 19:08

Η δύσκολη σημερινή κατάσταση είναι απόρροια συγκεκριμένων λόγων. Ο εντοπισμός των αιτιών, και στη συνέχεια ο χειρισμός τους αποτελεί το μοναδικό, ίσως, τρόπο αντιμετώπισης της κατάστασης.
Η έλλειψη ρευστότητας στην αγορά από την αλλαγή πολιτικής των Τραπεζικών Ιδρυμάτων αλλά και η αδυναμία του Κράτους για επενδύσεις, είναι μερικά από τα συμπτώματα της κατάστασης που σήμερα βιώνουμε.
Οι οικονομίες πλήττονται σε παγκόσμιο επίπεδο, λιγότερο η περισσότερο σε σχέση με την πρωτογενή παραγωγή κάθε χώρας. Η Ελλάδα, που υστερούσε παραγωγικά,διαχειρίζεται μια οικονομική κρίση πολύ μεγαλύτερου μεγέθους από αυτή μιας άλλης χώρας με υψηλότερη παραγωγική βάση.

Ποιες είναι, όμως, οι πραγματικές αιτίες αυτής της παγκόσμιας κρίσης;

Η αρχή της κρίσης, όπως όλοι γνωρίζουμε, προήλθε από τοξικά χρηματιστηριακά προιόντα, τα οποία, ενσωμάτωναν, υπεραξίες που οι εταιρείες και τα προϊόντα δεν ακολουθούσαν.

Τουλάχιστον για μια εικοσαετία, το σύνολο της παραγωγής και ειδικότερα της αμερικάνικης αγοράς, σταδιακά σταμάτησε να παράγει νέα ανταγωνιστικά προϊόντα, ενώ παράλληλα, οι αγορές άρχισαν να ομογενοποιούνται ως προς την διάθεση στον τελικό καταναλωτή.

Ο μέσος καταναλωτής μπήκε σε σύγχυση, αφού έχασε έναν από τους βασικότερους μηχανισμούς στη διαδικασία αγοράς προϊόντων ή υπηρεσιών, τη Σύγκριση. Η έλλειψη πραγματικών πλεονεκτημάτων (Υπεραξιών) μεταξύ ομοειδών προϊόντων δημιούργησε πανομοιότυπα μοντέλα, που ελάχιστα διαφοροποιούνταν μεταξύ τους (Marketing Me Too).

 

Παράλληλα, οι δυνατότητες ενημέρωσής του -πριν την αγορά- αυξήθηκαν. Τις τελευταίες δεκαετίες, ο Έλληνας ταξίδεψε όσο ποτέ, ερχόμενος σε επαφή με άλλες αγορές. Γι’ αυτό, μπαίνει στη διαδικασία να ικανοποιήσει την έμφυτη τάση του και ψάχνει να βρει το διαφορετικό.

Το Internet, το μεγαλύτερο σύγχρονο όπλο του , εξαπλώνεται ραγδαία, γιατί ικανοποιεί αυτήν τη βαθύτερη ανάγκη. Πλέον, ο καταναλωτής είναι πολύ ενημερωμένος, βρίσκει εύκολα αυτό που θέλει, προσπέρασε πια την Αγορά και πέρασε στο στάδιο της Ώριμη Κατανάλωση

Δύο ποσοτικά και ποιοτικά χαρακτηριστικά που ήρθαν σε άμεση αντίθεση σε σχέση με την πραγματική ανάγκη της αγοράς.

Διανύουμε, λοιπον, μια περίοδο ύφεσης όπου η οικονομία του πλανήτη προσπαθεί να βρει διέξοδο αλλά και λύσεις.

Τέτοιου είδους κύκλοι επαναλαμβάνονται στις αγορές και ανεξάρτητα από το μοντέλο οικονομίας την ιστορική περίοδο και τα γεωγραφικά όρια, έχουμε δει ότι, πιθανόν, είναι αναπόφευκτοι.
Ανεξάρτητα από το αν μια οικονομία είναι σε ύφεση ή ευμάρεια, οι βασικοί κανόνες της αγοράς και ειδικότερα αυτοί που έχουν να κάνουν με την ψυχολογία του καταναλωτή δεν αλλάζουν. Ο σταθερός παράγων σε αυτήν την περίπτωση είναι ο άνθρωπος κι οι ανάγκες του. Η ίδια η αγορά, αργά ή γρήγορα, βρίσκει διεξόδους έτσι ώστε να προσφέρει, επανατοποθετώντας παλαιά ή εφευρίσκοντας νέα προϊόντα προς κατανάλωση.

Κι αυτός ο αέναος κύκλος συνεχίζεται.
 

Δεχόμενοι την καταγεγραμμένη παγκόσμια στατιστική λειτουργίας των αγορών, μπορούμε εύκολα να διαπιστώσουμε ότι προϊόντα που ενσωματώνουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα κι υπεραξίες, πλήττονται πολύ λιγότερο εως καθόλου σε περιόδους ισχνών αγελάδων.
Τα τμήματα marketing έντεχνα δημιουργούν τέτοιου είδους υπεραξίες αναγιγνώσκοντας τις μεταβαλλόμενες ποσοτικές ή ποιοτικές ανάγκες της κατανάλωσης. Άλλωστε το marketing, σαν επιστήμη είναι προσανατολισμένο στο να δημιουργεί ζήτηση. Σε μοντέλα ελεύθερης οικονομίας, η ανταγωνιστικότητα στα συγκριτικά πλεονεκτήματα προϊόντων ή υπηρεσιών είναι ένα από τα βασικά κομμάτια.

Όλο και περισσότερες επιχειρήσεις επανδρώνονται ή συνεργάζονται με ανεξάρτητες εταιρείες, με εξειδίκευση σε θέματα αγοράς, γνωρίζοντας, πλέον, ότι το να παράγεις προϊόντα ή υπηρεσίες, δε σημαίνει αυτόματα ότι μπορείς να τα διαθέσεις.

Η εφαρμογή του marketing γνωστού ως "Me Too", πλέον δεν είναι ικανό να λειτουργήσει σε μια αγορά που είναι σε πτώση.

Ετσι τα επιχειρήματα "έχουμε το καλύτερο προϊόν", "έχουμε το φθηνότερο προϊόν" ή "έχουμε το ανταγωνιστικότερο προϊόν σε σχέση με απόδοση και τιμή", είναι ανίσχυρα. Επίσης, οι παρατεταμμένες εκπτώσεις και προσφορές δεν αποτελούν πια κίνητρο αγοράς για τους καταναλωτές.

Οι τρόποι αντιμετώπισης της ασφυξίας που έχουν προκαλέσει όλα τα παραπάνω στην αγορά πρέπει να συνοψίζεται στα εξής: Κάθε εταιρεία πρέπει να έχει μια διαφορετική στρατηγική marketing, που θα πετυχαίνει κυρίως δύο πράγματα.

Πρώτον, θα χειρίζεται τον επικοινωνιακό θόρυβο της αγοράς,
Δεύτερον, θα διατυπώνει επιχειρήματα, διαφορετικά από τους υπόλοιπους.

 

Διαφοροποιήσου ή Πέθανε.

Όσο σκληρά κι αν είναι διατυπωμένη αυτή η βασική αρχή, σήμερα περισσότερο από ποτέ, είναι η ύψιστη αναγκαιότητα της αγοράς.
Μιας αγοράς που διψά για "νέα" προϊόντα και κινείται, σχεδόν, μαγικά προς αυτά.
Η διαφοροποίηση στο marketing μπορεί να έρθει σε ολόκληρο ή σε μέρος του mixed ενός προϊόντος. Όσο πιο εμφανή είναι τα σημεία διαφοροποίησης, τόσο μεγαλύτερος είναι ο κύκλος ζήτησης αλλά και η χρονική περίοδος κατανάλωσης του προϊόντος.

Η βασική επιδίωξη είναι να δημιουργούνται ταυτότητες κι όχι πανομοιότυπα, έτσι ώστε η διαδικασία της Σύγκρισης να διευκολύνεται κι ο Καταναλωτής να αναγνωρίζει άμεσα τις Υπεραξίες.